Desconto de Black Friday: morreu, mas passa bem? A Black Friday ainda mobiliza e parece estar longe de se tornar irrelevante, mas é fato que o grande evento anual do varejo já teve dias mais gloriosos. Ainda assim, estamos diante de uma edição que parece estar trazendo de volta a relevância da data — com uma ‘mãozinha’ dos algoritmos das big techs —, mas não como você talvez esteja pensando.
Analisando dados do estudo da Conversion sobre a Black Friday 2025, 88,8% dos brasileiros pretendem comprar no evento deste ano. Parece muito? Parecia mais em 2024, quando praticamente todo mundo (99%) tinha essa intenção. A queda foi de mais de 10 pontos percentuais em apenas um ano. Mais revelador ainda: o grupo que simplesmente rejeita participar do evento cresceu mais de dez vezes — de 1% para 11,3%. Não estamos falando de uma mera oscilação nos números. Estamos diante de uma mudança estrutural no comportamento do consumidor brasileiro.
A contradição que define a Black Friday 2025 está nestes números: a maioria absoluta vai comprar, mas mais de três quartos (76,8%) têm medo de fraude. Traduzindo: consumidor quer o desconto, mas não confia no desconto. É o paradoxo perfeito de um evento que virou sinônimo tanto de oportunidade quanto de pulga atrás da orelha. E isso tem um nome que todo mundo conhece: Black Fraude.
O apelido pegou por motivos óbvios. Em um estudo de 2020, o Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar) identificou que 27 das 30 categorias de produtos analisadas tiveram reajustes de preços de mais de dois dígitos entre junho e novembro, sendo que a variação chegou a até 70% em alguns casos. Aqui, aquela famosa promoção anunciada por um precinho “metade do dobro” deixa de ser piada e vira denúncia. Endossando esta percepção, saiba que a ClearSale registrou aumento de 131,5% nas tentativas de fraude durante a Black Friday de 2021, comparado ao ano anterior.
“Mas não é só isso….”. É que o ticket médio também está em queda. Vemos no estudo da Conversion que faixa de R$ 300 a R$ 500 encolheu 14,5%, e a de R$ 500 a R$ 1.000 caiu 6,3%. Enquanto isso, a faixa mais alta (acima de R$ 3.000) cresceu 26%. Ou seja: a Black Friday 2025 está polarizada, uma vez que a elite gasta mais e as classes médias gastam menos. E o que mudou entre esses dois grupos? A resposta é tão simples que pode ser resumida a uma única palavra: confiança. Digo, no canal onde essa confiança é construída ou destruída.
O feed virou vitrine e o vendedor se chama “algoritmo”
A vitrine das lojas ainda está fisicamente no mesmo lugar, mas a verdadeira vitrine, a menina dos olhos, já faz tempo que deixou de ser a vitrine literal e migrou para o mundo virtual, nas páginas das lojas online e marketplaces. E agora, o poder da vitrine está nos feeds das redes sociais — em especial TikTok e Reels do Instagram. Quem assume o papel de vitrine são essas plataformas cheias de vídeos curtos de influenciadores que você nem sabia que existiam, mas que o algoritmo decidiu que você simplesmente precisava conhecer. E isso funciona muito bem. Bem até demais.
As redes sociais cresceram 16% como canal de compra na Black Friday 2025, segundo a Conversion; aplicativos subiram 6,1%. E aqui está o ‘detalhe’ mais importante desta história: o varejo online tradicional não tem mais o mesmo poder de convencimento. Quem faz a venda agora é quem “brilha mais” na timeline. E este “brilhar” não é mais sobre ter o melhor preço. Agora, é tudo sobre ter o melhor conteúdo. “Melhor conteúdo” não, o correto aqui seria dizer “o conteúdo que mais engaja, que mais escandaliza, que mais viraliza”.
Comparativo de 2024 para 2025 sobre onde as pessoas vão para descobrir ofertas da Black Friday. Grupos de WhatsApp e redes sociais são os únicos meios com crescimento de um ano ao outro (Créditos: Conversion)
O consumidor de 2025 não vai mais direto ao Mercado Livre ou à Amazon procurar por um produto específico, como um fone de ouvido, por exemplo. Ele abre o app do TikTok ou do ‘Insta’, vê alguns segundos de um vídeo com alguém mostrando aquele fone, ouve a musiquinha de fundo, se envolve com a animação e o carisma do influencer, sente o impulso e clica no link da bio. Pronto, a venda está feita. E o preço, era mesmo o melhor? Provavelmente não, mas isso foi secundário na lista de critérios para a decisão de compra. O que importou foi o gancho (aqueles primeiros segundos do vídeo que prenderam sua atenção) e a sensação de que “eu preciso ter isso”, “todo mundo está comprando isso”, “não posso deixar essa oportunidade passar”.
As IAs na jogada
O estudo da Conversion também revela que 54,6% dos brasileiros estão usando inteligência artificial para comparar preços na Black Friday 2025. Ou seja, mais da metade do mercado está delegando decisões de compra ao ChatGPT, Gemini, Perplexity, etc. O que até ‘ontem’ era “vou pesquisar no Google qual o melhor notebook até R$ 3.000” agora se torna “vou perguntar pro ChatGPT onde posso comprar o melhor notebook até R$ 3.000”. Isso significa que a IA não só informa e compara, agora ela decide. E quem não aparece nas respostas da IA simplesmente deixa de existir.
Frederico Burlamaqui, estrategista líder na Burlamaqui Marketing e Estratégia, confirma essa mudança: “Os usuários têm gradualmente substituído os sistemas de busca pelas consultas na IA — e mesmo nos sistemas de busca, o termo buscado aumentou em 3x em relação ao período anterior ao ingresso do ChatGPT no mercado. Isso sinaliza uma mudança consistente de comportamento do consumidor”, diz em entrevista ao Drops de Jogos.
Mas aqui está a ironia: a IA compara preços e indica o caminho das pedras ao consumidor, mas é o TikTok que vende o desejo, são os Reels que praticam a sedução. E a sedução quase sempre vence a razão. O consumidor pesquisa no ChatGPT, encontra três opções de notebook, mas compra uma quarta opção, aquele laptop que o microinfluenciador mostrou no feed com ele fazendo edição de vídeo enquanto falava “gente, esse note aqui é A-BI-SUR-DOOO”.
Então, concluímos que em 2025 a Black Friday não é mais sobre comércio, é sobre performance. E performance digital tem seu guia de conduta: agradar ao algoritmo ou morrer na obscuridade. Não adianta ter estoque, preço competitivo e site responsivo se o algoritmo da rede social não distribuir seu conteúdo. A regra é clara: sem alcance, sem venda. Simples assim.
E este problema é ainda mais profundo. Como alerta Burlamaqui: “No lugar de uma página com 10 ou 15 links sugeridos ao consumidor, o funil de opções fica bem mais estreito — para as empresas em vantagem isso é benéfico, para as demais é um dano. Contudo, o consumidor pode acabar embarcando em um viés de análise onde ele enxerga apenas o que a IA sugerir, no lugar de acessar a melhor oferta/marca para sua necessidade”.
O feed virou vitrine, mas a chave da vitrine está nas mãos do algoritmo — e ele só abre para quem dança conforme a música, para quem respeita e segue as regras de seu próprio jogo.
Respostas sobre o uso de IA na Black Friday 2025 (Créditos: Conversion)
Gamificação da jornada de compra (e isso não é legal)
O consumidor da Black Friday em 2025 virou personagem de RPG em missão. A quest? Encontrar o loot perfeito (desconto real) sem morrer pro boss final (um golpe de Black Fraude). E ele leva essa missão muito a sério.
Segundo a Conversion, neste ano 27% dos consumidores começaram a acompanhar preços com mais de dois meses de antecedência — crescimento de 24,4% em relação a 2024. Mas não para por aí: esses consumidores não só pesquisam cedo, eles guardam prints, anotam variações de preço, cruzam informações em sites de comparativos de preços e consultam as lojas no Reclame Aqui antes de qualquer compra.
O estudo mostra que 50,7% consideram “boa avaliação no Google” como critério essencial na escolha de onde comprar, e 42,8% checam o Reclame Aqui. O consumidor não acredita mais no anúncio — ele investiga o anúncio para ver se não se trata de uma propaganda enganosa. E isso tem um motivo: a cultura da Black Fraude está tão enraizada que desconfiar virou estratégia de sobrevivência financeira.
A geração Z, então, nem se fala. Esses que hoje são jovens adultos pesquisam mais, mas compram menos. Eles passam horas comparando especificações técnicas, leem comentários em posts de produtos, assistem a unboxings e reviews no YouTube, perguntam pra IA se o produto “vale a pena”, e até mesmo montam planilhas com histórico de preços, mas no final decidem não comprar porque “ah, vou esperar as ofertas de fim de ano, vai estar mais barato”. O jovem adulto da geração Z é o consumidor mais informado da história, e paradoxalmente o mais paralisado pela informação.
Mas enquanto ele está nessa jornada épica de pesquisa, a desconfiança está sempre à espreita. E não é pra menos: os casos de Black Fraude comprovados no Brasil são tantos que viraram folclore. Vamos lembrar que em 2020, o Ibevar flagrou produtos com aumento de até 70% no preço antes da Black Friday e que, em 2021, a ClearSale detectou aumento de 131,5% em tentativas de fraude no e-commerce. Sites falsos, links de phishing, boletos clonados, fretes abusivos… a lista de fraudes não acaba.
Hoje, o consumidor sabe disso, então ele joga defensivo, guardando prints, anotando protocolos, registrando tudo. Porque, se a compra der errado, ele vai precisar provar que foi enganado. E aí começa outra quest: a da reclamação no Procon, no Reclame Aqui, no consumidor.gov.br, no banco (pra tentar recuperar o dinheiro perdido), na polícia (abrindo um boletim de ocorrência), e em alguns casos até mesmo com advogado (numa ação judicial). Então dá pra dizer que a jornada de compra virou um jogo de sobrevivência, e isso não é legal. No sentido literal da palavra “legal”, é até compreensível, mas, no sentido figurado, é exaustivo, desgastante e sintoma de um sistema adoecido.
Talvez por isso as lojas físicas tenham crescido 13,2% como canal de compra na Black Friday 2025, segundo a Conversion. Como explica o especialista em marketing digital que entrevistamos: “Desconsiderado o fator preço, o consumidor usualmente prefere a loja física. A soma — quando bem feita — de já sair com o produto em mãos, ter curadoria e orientações técnicas no ponto de venda impacta diretamente a experiência de consumo”.
“Em termos de marketing, tudo o que todo mundo faz do mesmo jeito fica commoditizado. Ou seja: é mais uma cópia da cópia, um bem não diferenciado. E na falta de diferenciação, o mais barato vence ou mesmo o consumidor não compra nada”, argumenta Frederico. Black November, Black Week, Black Day… quando tudo é Black Friday, nada é Black Friday. Ele também ressalta que: “A participação do comerciante na Black Friday é voluntária. Não é porque todos fazem que ele [um lojista X] deveria fazer. Do nosso portfólio, são poucas as marcas para quem recomendamos a participação nesse tipo de evento, uma vez que promoções agressivas canibalizam o chamado ‘valor da marca’. O consumidor fica com a sensação de que, se você consegue ter preços tão mais baixos, está praticando margens injustas ao longo do ano”.
Sobre como o varejo pode “consertar” esse cenário “quebrado”, como as lojas podem vender e prosperar em tempos de IA sem se render, o especialista opinou o seguinte: “Como só posso falar do que vivo, nossos clientes costumam ‘consertar’ essa situação não aderindo aos calendários que consomem muita energia enquanto reduzem margens de lucro. E fazem isso por meio do retorno aos fundamentos do marketing: fazendo-se relevantes, solucionando problemas de maneiras únicas e especiais, mantendo seu negócio inteiro orientado pela centralidade do cliente. Não é economicamente sustentável que ‘o gerente fique maluco e dê 50% de desconto’ umas 8 vezes por ano”.
É o ciclo sem fim: hype-expectativa-decepção
Todo ano vemos a mesma promessa sobre a Black Friday. “Este ano vai ser diferente! Descontos reais! Ofertas imperdíveis!”. E todo ano, temos o mesmo desfecho: desconfiança, reclamação, “ano que vem eu não caio nessa”. Aí no ano seguinte? Todo mundo lá de novo, porque o algoritmo garantiu que você visse aquele anúncio de “70% OFF só hoje” exatamente no momento certo pra te fisgar.
Esse ciclo não se sustenta sozinho, ele precisa de combustível. E o combustível em 2025 tem nome: inteligência artificial e personalização. É que a IA não só compara preços, ela aprende seus padrões de consumo, entende seus gatilhos emocionais, sabe quando você está mais vulnerável ao impulso. O algoritmo sabe que você pesquisa notebooks há três semanas, ele sabe que você abandonou o carrinho duas vezes, ele talvez até saiba que você parece ter dinheiro na conta para fazer aquela compra. E ele vai te mostrar exatamente o anúncio que te faz clicar em “comprar agora”.
O consumidor acha que está caçando desconto, aproveitando uma ótima oportunidade de adquirir aquele bem que ele precisa ou deseja, mas ele é quem está sendo farmado. Cada clique, cada scroll, cada segundo de atenção é dado coletado, processado, transformado em insight para a próxima campanha. Então dizer que o consumidor virou NPC do próprio consumo é porque ele acha que está tomando decisões, mas está seguindo o script que o algoritmo escreveu. Ele não tem voz ativa, ele não faz, de fato nada. É um NPC — um personagem não jogável.
O pior de tudo é que aqui também vale aquela máxima de “o show não pode parar”. As big techs precisam que a Black Friday continue relevante, porque é uma ocasião em que o tráfego explode, o engajamento dispara, e então os dados fluem como numa torrente. Aqui, ninguém se importa se o consumidor está satisfeito ou frustrado, desde que ele esteja clicando, rolando a tela e, claro, consumindo. Enquanto este show continuar em cartaz, o sistema funciona.
Hoje, a Black Friday é muito menos sobre movimentar a economia do país e fortalecer o comércio em um período de “vacas magras”, e muito mais sobre nos entregarmos cada vez mais numa bandeja de prata para as garras algorítmicas das big techs. O evento que deveria democratizar o consumo virou ferramenta de extração de dados em escala industrial.
Resta saber se vamos reagir em tempo de salvar a princesa do jogo, ou se nossa sociedade em tempos de IA já está inevitavelmente condenada à subordinação digital. A não ser, claro, que a vida realmente imite a arte e apareça uma Sarah Connor pra nos salvar. Mas até lá, o ciclo continua: hype, expectativa, decepção. No repeat. Até o próximo novembro…
** Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do Portal UAI.