“Furar a bolha”? Boa sorte com isso. Por BIANA

Por BIANA no Medium. Artista independente, comunista, designer e pesquisadora no Laboratório Etnográfico de Estudos Tecnológicos e Digitais (LETEC-USP). Você pode apoiar financeiramente o trabalho dela neste link. Texto publicado com permissão da autora.

A expressão “furar a bolha” ganhou espaço no vocabulário político e midiático como se fosse uma solução em si mesma. No uso comum, o termo bolha remete à ideia de grupos informacionais fechados, onde circulariam apenas conteúdos semelhantes, reforçando convicções pré-existentes. Também chamadas de filtros-bolha ou câmaras de eco, essas dinâmicas são frequentemente atribuídas tanto aos algoritmos de personalização quanto às escolhas dos próprios usuários. O efeito, nesse entendimento, seria a impressão de que a visão de mundo da bolha é predominante, já que o contraditório quase nunca aparece ou é descartado.

A metáfora ganhou força a partir de 2016, com episódios como o Brexit e a eleição de Donald Trump, quando a polarização política levou analistas a imaginar uma sociedade fragmentada em nichos impermeáveis. Nesse imaginário, “furar a bolha” seria romper barreiras informacionais e recuperar uma “esfera pública comum”, condição vista como necessária para a construção de consensos e hegemonia cultural.

Um exemplo elucidativo ocorreu em 2023, quando a Folha de S.Paulo lançou uma campanha de marketing incentivando leitores a “furar bolhas e valorizar a diversidade de ideias”. O slogan era direto: “Fure a bolha. Assine a Folha”. A mensagem implícita era que, diante das redes sociais, apenas o jornalismo profissional poderia devolver ao público um espaço de debate compartilhado. Assim, as bolhas passaram a ser representadas não apenas como fenômeno digital, mas como ameaça à coesão social, algo a ser superado em nome da restauração de uma narrativa unificada.

Bolhas: um problema antigo

Antes de aceitarmos sem crítica a noção de que as “bolhas” surgiram com a internet, é importante lembrar que segmentações no fluxo de informação sempre existiram. Muito antes do Facebook ou do Twitter, as pessoas já viviam em bolhas informacionais decorrentes de seu convívio social e das mídias que consumiam. No dia a dia offline, somos cercados por “panelinhas”, círculos de amizades, grupos religiosos, classes sociais e bolhas do cotidiano, onde tendemos a conversar com quem partilha referências próximas.

No passado, por exemplo, jornais impressos também atendiam a nichos específicos: havia jornais para públicos operários, jornais alinhados a partidos políticos ou ideologias distintas (liberais, conservadores, socialistas), e cada público leitor raramente cruzava para consumir o veículo do adversário. Assim, ainda que todos estivessem formalmente na “mesma” era da comunicação de massa, na prática cada grupo social priorizava suas fontes de informação preferidas, criando esferas sem contato intenso entre si.

Podemos citar ainda o caso das publicações religiosas ou comunitárias, que circulavam apenas dentro de determinados grupos étnicos ou confessionais, criando visões de mundo particulares. Mesmo na televisão e rádio — ícones da comunicação de massa do século XX — havia segmentação: canais populares versus canais elitizados, programação diferenciada para públicos urbanos e rurais, etc. Ou seja, a ideia de uma “aldeia global” perfeitamente integrada, onde todos recebem a mesma mensagem, foi sempre mais um ideal teórico do que uma realidade absoluta. O surgimento dos grandes meios de comunicação no século passado (rádio, TV de alcance nacional) de fato criou um espaço público mais amplo e unificado do que antes — a ponto de se falar em “cultura de massas”. Entretanto, esse período de hegemonia dos mass media talvez tenha sido uma exceção histórica breve. Já nos anos 1980–90, com a proliferação da TV a cabo e de revistas especializadas, a audiência voltou a se fragmentar em nichos.

Nesse sentido, a internet não inventou as bolhas, e este é o primeiro ponto que devemos ter em mente nesta discussão. Como bem observa Arkx, “as bolhas sempre existiram. Elas são bem anteriores à web. A bolha virtual tem sua raiz nas bolhas do cotidiano”. A novidade trazida pelas plataformas digitais foi interligar todas essas bolhas em rede e turbinar sua dinâmica por meio de algoritmos, o que discutiremos adiante. Mas é essencial fazer essa ressalva histórica: ao contrário do que às vezes se imagina, a comunicação de massa homogênea — onde uma mesma mensagem atinge igualmente a todos — foi mais um interlúdio tecnológico do que uma norma permanente.

Mito e realidade das “bolhas digitais”

Como bem explicita o Grupo Pesquisa Comunica, a noção de “filtro-bolha” ganhou notoriedade em 2011, quando Eli Pariser alertou para o risco de que algoritmos digitais nos isolassem em mundos personalizados. Sua metáfora rapidamente se espalhou, associada à polarização, às fake news e ao fechamento ao diálogo. No entanto, já naquele momento, Evgeny Morozov resenhou criticamente o livro de Pariser, destacando que muitas das evidências apresentadas eram anedóticas ou baseadas em conceitos psicológicos genéricos, como “viés de confirmação”. Em outras palavras, para Morozov, faltava sustentação empírica sólida para afirmar que os algoritmos isolavam os usuários do contraditório.

Pesquisas posteriores reforçaram a complexidade do fenômeno. Estudos reunidos por Axel Bruns em Are Filter Bubbles Real? (2019) sugerem que, ao contrário da hipótese de Pariser, as redes sociais expõem os usuários a uma diversidade maior de conteúdos do que a mídia tradicional — ainda que, como discutirei ao final desta seção, esse “pluralismo” mereça qualificações importantes. O problema, portanto, não residiria na ausência de contato com opiniões divergentes, mas na ineficácia desse contato em gerar diálogo ou mudança de posição. Usuários até se deparam com ideias contrárias, mas frequentemente as rejeitam, ridicularizam ou descartam, desenvolvendo uma espécie de “imunidade argumentativa”.

Nessa perspectiva, se antes alguém lia apenas um jornal ou acompanhava um telejornal por dia, hoje a navegação online pode, mesmo de forma involuntária, colocá-la diante de “visões distintas” — seja por compartilhamentos de amigos, sugestões do YouTube ou trending topics do Twitter. É nesse sentido que Bruns classifica a ideia das bolhas como “um mito, uma miragem digital”: a internet, em sua avaliação, não nos enclausura por completo. Na sua leitura, os algoritmos funcionam menos como barreiras herméticas e mais como curadores que priorizam conteúdos próximos ao nosso perfil — em coautoria com nossas próprias escolhas. Assim, as “bolhas” digitais não nos separam totalmente do mundo, mas refletem e reforçam preferências já existentes.

Daniel Miller endossa essa visão, chamando de simplista a noção de que as redes estreitam a exposição. Ele cita pesquisas de Bruns e de David Sumpter (Outnumbered) que são frequentemente ignoradas, enquanto a crença no filtro-bolha permanece. Para Miller, a violência discursiva online não prova a existência de bolhas estanques; ao contrário, indica que a internet abriu espaço a vozes antes marginalizadas ou silenciadas pela mídia tradicional. Já em seu primeiro estudo etnográfico (Miller & Slater, 2000), ele observava que ódio e radicalismo emergiam online não por falta de contato com outras ideias, mas porque tais posições não tinham espaço no circuito convencional e encontraram na internet um lugar de circulação. Paradoxalmente, a visibilidade online era, naquele momento, sinal de marginalidade mais do que de força: quem produzia e disseminava conteúdos radicais muitas vezes operava à margem do debate público dominante.

Nada disso significa que as bolhas sejam uma ilusão completa para esses autores. O reforço algorítmico de preferências tem, sim, efeitos negativos, e o próprio Miller reconhece que as novas mídias trazem tanto ganhos quanto perdas para a democracia. O que busco, ao recuperar essas perspectivas — mesmo com as ressalvas que lhes cabem — , é destacar a necessidade de evitar explicações simplistas. Não se trata de imaginar usuários “hipnotizados” e privados de acesso ao contraditório, mas de compreender que este contraditório, ainda que presente, pode não ter eficácia. Nessa perspectiva, as comunidades em bolha mantêm-se coesas não pela ausência de informação externa, mas pela resistência ativa a ela, apoiada em uma “teia de argumentos sempre capazes de responder prontamente ao contraditório”.

É justamente aqui que, ao meu ver, o debate precisa ser qualificado. Bruns e Miller têm razão ao rejeitar a metáfora das bolhas como estruturas herméticas: de fato, as redes sociais expõem os usuários a uma diversidade maior do que a que predominava na mídia tradicional, e não faz sentido imaginar sujeitos totalmente isolados do contraditório. No entanto, reconhecer essa maior circulação de conteúdos não significa assumir que vivemos em um ambiente de pluralismo efetivo. Se as grandes plataformas privilegiam conteúdos patrocinados e estruturam o alcance a partir da capacidade de investimento, é ilusório supor que todos tenham as mesmas condições de visibilidade. Ver, de vez em quando, a manchete de um jornal alternativo não equivale a ter o feed saturado por campanhas milionárias de conglomerados de mídia e partidos políticos. O que aparece como diversidade é, muitas vezes, apenas a repetição das mesmas vozes dominantes em diferentes formatos. Existem brechas, sem dúvida, mas elas são frágeis e atravessadas por assimetrias estruturais de poder. Projetos independentes sem capital ou patrocínio enfrentam barreiras invisíveis impostas por algoritmos que estão longe de ser neutros. Nesse sentido, reconheço que o chamado “pluralismo” digital não é livre: ele já tem dono e preço.

Algoritmos, segmentação e nichos

Se as seções anteriores relativizaram um pouco o pânico em torno das bolhas, isso não significa que as tecnologias digitais sejam irrelevantes no processo de segmentação. Ao contrário: mesmo sem enclausurar por completo, elas intensificam a fragmentação da cultura e da informação, operando em sintonia com interesses econômicos e lógicas de engajamento. Três fatores se destacam nesse cenário contemporâneo:

Primeiro, os algoritmos de personalização (Google, YouTube, Facebook, Instagram) ajustam conteúdos com base em cliques e preferências, reforçando predisposições e produzindo efeitos de “bolha algorítmica” — sem suprimir por completo o contraditório.

Segundo, a lógica da “cauda longa” — conceito cunhado por Chris Anderson — abriu espaço para nichos culturais e de consumo: diferentemente das mídias de massa (que focavam em poucos sucessos campeões de audiência), o mercado online podia lucrar com uma miríade de produtos para gostos específicos, de modo que cada indivíduo circula em universos culturais distintos, com poucas referências compartilhadas.

Terceiro, as comunidades virtuais fechadas (grupos em redes sociais, fóruns, listas de mensagens) tendem a funcionar como espaços mais homogêneos, que patrulham internamente seus membros e expulsam divergentes. Esses guetos digitais e, em alguns casos, ambientes de radicalização, reforçam a percepção de unanimidade e se alinham aos interesses econômicos das plataformas, já que conteúdos extremos e identitários tendem a gerar maior engajamento — como aprofundei no meu texto “O crime compensa para as big techs — cada criança explorada é lucro”.

Não me deterei aqui em uma análise aprofundada desses três processos — o que exigiria uma discussão mais extensa e detalhada. Por ora, o objetivo é apenas delinear o quadro geral da problemática, situando a segmentação digital como parte constitutiva da experiência comunicacional contemporânea.

Em suma, no mundo digital as “bolhas” ganharam um turbo. Mesmo reconhecendo que não são absolutamente herméticas, é inegável que hoje é muito fácil para alguém “viver” apenas em seu nicho, consumindo notícias de fontes hipersegmentadas e interagindo apenas com seus iguais. A promessa inicial da internet era ampliar horizontes; em certa medida o fez, mas também permitiu que cada um construísse sua própria realidade sob medida. Essa é a ambiguidade central das bolhas digitais — conectados com o mundo todo, porém cada vez mais confinados ao nosso “mundinho”.

É possível “furar a bolha”?

Diante do diagnóstico das bolhas, muitos defendem que a solução seria “furá-las”, isto é, expor as pessoas a visões alternativas, obrigá-las a encarar o contraditório. Mas será que isso funciona? Minha resposta curta é: depende — e não é nada simples. Diversas iniciativas bem-intencionadas têm buscado romper os isolamentos informacionais. Por exemplo, veículos de imprensa promovem debates plurais, projetos de mídia tentam levar conteúdo de um espectro ideológico a públicos do outro (há casos de newsletters ou aplicativos que enviam notícias “opostas” às preferências do leitor). Em nível individual, alguns sugerem “confundir os algoritmos” — seguir pessoas com opiniões diferentes, clicar em conteúdos variados — para quebrar o padrão de personalização e receber informação mais diversa. Essas ideias partem do senso comum de que, se o problema é vivermos numa bolha, a cura viria com uma rajada de ar fresco de fora dela.

Entretanto, como discutido, a mera exposição não garante mudança. Estudos indicam que contato fortuito com visões contrárias muitas vezes reforça a polarização, em vez de atenuá-la, pois as pessoas tendem a reagir defensivamente. “Furar a bolha” não é só mostrar conteúdo diferente — é tornar esse conteúdo digno de consideração para quem está do outro lado, o que envolve superar preconceitos e disputas emocionais. Isso requer mais do que exposição; exige coisas como educação midiática, empatia e disposição ao diálogo, fatores de longo prazo e difíceis de escalar.

Suponhamos que consigamos fazer uma ideia atravessar para milhões de pessoas “fora de sua bolha” — algo extremamente difícil dentro das possibilidades das affordances das plataformas digitais. Isso por si só não garante que ela se torne hegemônica. Vimos exemplos nos últimos anos de fenômenos que obtiveram enorme atenção global nas redes, mas que não resultaram na mudança estrutural ou no consenso duradouro que propunham. Movimentos como o #MeToo (expondo assédio sexual) ou campanhas virais como o Desafio do Balde de Gelo (#IceBucketChallenge, sobre esclerose lateral amiotrófica) alcançaram engajamento planetário. No entanto, passado o pico de comoção, muitos dos problemas de fundo permaneceram: as práticas misóginas não desapareceram por causa do MeToo (embora tenha havido avanços na conscientização), e a pesquisa em saúde continuou precisando de investimento muito além do conseguido em viralizações passageiras. Da mesma forma, protestos transmitidos ao vivo para o mundo — da Primavera Árabe ao movimento Occupy Wall Street — não garantiram, apenas pela ampla visibilidade, a concretização de seus objetivos políticos originais. Em alguns casos, obtiveram vitórias iniciais de opinião, mas enfrentaram reveses ou cooptações posteriormente.

Isso ilustra que “furar a bolha” (aqui entendido como “alcançar as massas”) é apenas parte da batalha — e, dependendo da característica qualitativa desse alcance, uma parte bastante pequena.

Além disso, costuma-se dizer que a extrema-direita “soube usar” as redes sociais. Mas seria mais preciso afirmar que a própria lógica das plataformas é fértil para autoritarismos. Um sistema que recompensa indignação, raiva e choque cria terreno propício para discursos radicais. Não se trata de um acidente ou mau uso: trata-se de coerência. Quando o negócio depende de manter as pessoas engajadas a qualquer custo, conteúdos extremistas, conspiratórios ou violentos são ativos valiosos.